Qu'est-ce que la segmentation d'audience?

La segmentation de l'audience est un processus de division d'un grand groupe en segments basés sur des propriétés partagées afin de mieux analyser les données de réponse.Ce processus est fréquemment fait pour déterminer la réaction du public envers les produits de consommation, mais peut également être fait pour analyser les données d'audience sur les concepts sociaux et les idées politiques ou les candidats.En utilisant la segmentation de l'audience, les analystes de recherche sont en mesure de décomposer les réponses importantes, souvent compliquées, en sections ciblées qui peuvent éclairer les décisions de marketing, de produit ou de médias.

La segmentation peut être effectuée sur une grande variété de critères.Les catégories courantes de segmentation du public comprennent l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, le niveau de revenu, la localisation géographique et l'affiliation politique.Habituellement, la segmentation est définie à l'aide de plusieurs critères, comme un segment de femmes entre 18 et 49.Étant donné qu'un segment comme celui-ci pourrait inclure des millions de femmes avec des antécédents et des points de vue très différents, les caractéristiques psychologiques et comportementales sont fréquemment utilisées pour créer des groupes plus spécifiques.Par exemple, une sous-catégorie gérable pourrait être des femmes entre 18 et 49 ans qui s'identifient en tant que démocrates.

Souvent, la segmentation de l'audience est effectuée pour créer un marketing et une publicité ciblés.Si un candidat politique semble être mal testé avec les femmes, la segmentation basée sur des enquêtes pourrait montrer que la véritable faiblesse est avec des mères célibataires à faible revenu.Afin d'améliorer les performances dans ce segment, le candidat pourrait avoir besoin de se concentrer sur des questions qui pourraient être considérées comme importantes par les mères célibataires à faible revenu, telles que les programmes de soins de santé abordables, de congés de maternité et d'aide aux frais de scolarité.Ce sont tous des problèmes avec lesquels le politicien se sent très fortement sur le point de commencer, mais en mettant en évidence leur importance, la campagne peut tirer une meilleure réponse de ce segment particulier.

Bien que considéré comme un produit de consommation et un appareil politique, la segmentation de l'audience est également fréquemment utilisée dans les initiatives de santé ciblées.Si une initiative de soins de santé est axée sur l'encouragement des tests pour les maladies sexuellement transmissibles (MST), il n'aurait aucun sens de publier la campagne sur les chaînes de télévision pour enfants ou dans des domaines largement peuplés d'adultes âgés.Étant donné que les groupes les plus vulnérables aux MST sont les jeunes adultes sexuellement actifs, la segmentation du public peut aider à créer de la publicité et des services ciblés sur ce groupe.De même, une épidémie qui cible de manière disproportionnée les nourrissons et les personnes âgées pourrait inciter les responsables de la santé à utiliser la segmentation de l'audience pour déterminer l'accès prioritaire à un vaccin.

Bien que la segmentation puisse être un outil utile, ce n'est pas sans controverse.Certains soutiennent qu'il encourage les spécialistes du marketing à considérer les gens comme des groupes homogènes plutôt que des individus.Cela peut également limiter la créativité sur n'importe quel marché, car les financiers peuvent être plus susceptibles d'investir sur des idées et des concepts qui ont bien testé avec certains segments dans le passé, plutôt que de prendre un risque pour créer un concept innovant.