Qu'est-ce que la publicité compétitive?
La publicité compétitive, également appelée publicité de comparaison, est une technique de marketing qui compare directement les fonctionnalités et les avantages d'un produit à des produits similaires vendus par d'autres sociétés.C'est un style de publicité qui répond de manière agressive aux actions des concurrents du marché.L'approche repose sur la théorie selon laquelle les consommateurs peuvent être séduits loin d'un autre produit en les convaincant qu'une évaluation indépendante a prouvé la supériorité d'un produit sur un autre.
La plupart des entreprises ont un budget publicitaire limité.L'approche qu'une entreprise adopte pour commercialiser ses produits peut être axée sur ce dont le client a besoin ou sur ce que le produit propose.Une approche basée sur les besoins peut concentrer la publicité sur un prix à bas prix des produits, en vous appuyant sur un client pour économiser de l'argent.La publicité axée sur les produits adopte l'approche qu'un produit est si supérieur, les clients l'achèteront quels que soient les autres besoins particuliers.
Les entreprises qui utilisent une publicité concurrentielle adoptent une approche axée sur le marketing.Ils prennent une décision stratégique que le fait le plus important de leur produit est de savoir comment il se compare favorablement à un produit concurrent.Il s'agit d'une position qui est le plus souvent pertinente pour le produit qui a la plus petite part de marché.Cela profite rarement au leader du marché de reconnaître le challenger, car la reconnaissance de la menace donne au challenger un certain niveau de légitimité.
Il existe plusieurs exemples mémorables de publicité concurrentielle sur le marché de la consommation.Les entreprises qui se retrouvent dans une campagne publicitaire de va-et-vient, opposant un produit à l'autre, seraient à la «guerre».Aux États-Unis, deux des campagnes publicitaires compétitives les plus célèbres ont été les guerres de burger des années 1970 et les guerres de Cola des années 1980.Les produits ont été directement comparés dans chaque cas par le biais de gadgets tels que des «tests de goût aveugle» et des «enquêtes indépendantes» qui ont essayé de prouver qu'un produit avait un goût meilleur que l'autre.
Le danger d'une publicité compétitive est qu'il peut facilement devenir incontrôlable.De la même manière que les prix compétitifs sur-agressifs peuvent générer des entreprises de réduction des coûts, la publicité compétitive peut facilement se concentrer davantage sur la bataille et moins axée sur les besoins du consommateur.Les entreprises impliquées finissent par se parler, plutôt que de parler au consommateur.
Un autre facteur qui est important à prendre en compte lors de l'allocation d'un budget marketing à la publicité concurrentielle est que les facteurs comparatifs ne peuvent faire qu'une partie d'un processus de prise de décision des consommateurs.Les consommateurs prennent des décisions en fonction d'un large éventail de facteurs.Parfois, le meilleur produit n'est pas ce que le consommateur veut, car il peut vouloir le produit le moins cher ou le produit qu'il utilise depuis l'enfance.D'autres fois, un consommateur pourrait préférer le produit dans l'emballage qui s'adapte le mieux à son étagère inférieure.La publicité compétitive peut être consommée et peut limiter une approche marketing d'une entreprise à son propre détriment.