Cos'è la pubblicità competitiva?
La pubblicità competitiva, chiamata anche pubblicità di confronto, è una tecnica di marketing che confronta direttamente le caratteristiche e i vantaggi di un prodotto a prodotti simili venduti da altre società.È uno stile di pubblicità che risponde in modo aggressivo alle azioni dei concorrenti del mercato.L'approccio si basa sulla teoria secondo cui i consumatori possono essere sedotti da un altro prodotto convincendoli che una valutazione indipendente ha dimostrato la superiorità di un prodotto rispetto a un altro.
La maggior parte delle aziende ha un budget pubblicitario limitato.L'approccio che un'azienda adotta per commercializzare i propri prodotti può essere focalizzato su ciò di cui il cliente ha bisogno o su ciò che offre il prodotto.Un approccio basato sui bisogni potrebbe focalizzare la pubblicità a basso prezzo, attingendo a un cliente per risparmiare denaro.La pubblicità incentrata sul prodotto adotta l'approccio secondo cui un prodotto è così superiore, i clienti lo compreranno indipendentemente da qualsiasi altra esigenza particolare.
Le aziende che impiegano la pubblicità competitiva stanno adottando un approccio al marketing incentrato sul prodotto.Prendono una decisione strategica che il fatto più importante sul loro prodotto è il modo in cui si confronta favorevolmente a un prodotto di concorrenza.Questa è una posizione che è spesso rilevante per il prodotto che ha la quota di mercato più piccola.Raramente si avvantaggia il leader del mercato riconoscere lo sfidante, poiché il riconoscimento della minaccia dà allo sfidante un certo livello di legittimità.
Ci sono alcuni esempi memorabili di pubblicità competitiva nel mercato dei consumatori.Si dice che quelle aziende che finiscono in una campagna pubblicitaria avanti e indietro, mettendo in scena un prodotto contro l'altro, siano in "guerra".Due delle più famose campagne pubblicitarie competitive negli Stati Uniti, per esempio, furono le guerre di Burger degli anni '70 e le guerre della Cola degli anni '80.I prodotti sono stati confrontati direttamente in ogni istanza attraverso espedienti come "test del gusto cieco" e "sondaggi indipendenti" che hanno cercato di dimostrare che un prodotto aveva un sapore migliore dell'altro.
Il pericolo di pubblicità competitiva è che può facilmente sfuggire al controllo.Allo stesso modo in cui i prezzi competitivi eccessivamente aggressivi possono sfuggire alle aziende di taglio dei costi, la pubblicità competitiva può facilmente concentrarsi più sulla battaglia e meno focalizzata sulle esigenze del consumatore.Le aziende coinvolte finiscono per parlare tra loro, piuttosto che parlare con il consumatore.
Un altro fattore che è importante da tenere in considerazione quando si alloca un budget di marketing alla pubblicità competitiva è che i fattori comparativi possono costituire solo una parte di un processo decisionale dei consumatori.I consumatori prendono decisioni basate su una vasta gamma di fattori.A volte, il miglior prodotto non è ciò che il consumatore desidera, in quanto potrebbero desiderare il prodotto più economico o il prodotto che hanno utilizzato fin dall'infanzia.Altre volte, un consumatore potrebbe preferire il prodotto nella confezione che si adatta meglio al loro scaffale inferiore.La pubblicità competitiva può consumare e può limitare un approccio di marketing di compagnia al proprio danno.