ความคาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้ามีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจน้อยลงเมื่อพวกเขาคาดหวังบางอย่างจาก บริษัท แต่ไม่ได้สิ่งที่พวกเขาคาดหวัง ในทางกลับกันหากพวกเขามีความคาดหวังต่ำของ บริษัท และรู้สึกประหลาดใจพวกเขาอาจรู้สึกพึงพอใจมากกว่าถ้าพวกเขามีความคาดหวังสูงและรู้สึกว่าพวกเขาได้รับความผิดหวัง ที่น่าสนใจคือ บริษัท ไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างถูกต้องว่าลูกค้าจะคาดหวังอะไรจากพวกเขาและระบบการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อเสนอแนะมักเป็นสิ่งสำคัญ
บ่อยครั้งที่ระดับความพึงพอใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับความคาดหวังที่เขามีต่อ บริษัท ตัวอย่างเช่นหากเขาคาดว่า บริษัท จะให้บริการที่รวดเร็ว แต่เขาพบความล่าช้าในการดำเนินการตามคำสั่งของเขาเขาอาจรู้สึกไม่พอใจ ในทำนองเดียวกันหากเขาเชื่อว่า บริษัท จะให้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและการซื้อของเขาดูเหมือนจะถูกเขาอาจรู้สึกไม่พอใจ นอกจากนี้ลูกค้าอาจรู้สึกไม่พอใจกับ บริษัท หากเขาเชื่อว่าธุรกิจของเขามีคุณค่า แต่ บริษัท พิสูจน์ให้เห็นเป็นอย่างอื่นโดยอนุญาตให้พนักงานละเลยเขาประพฤติตัวหยาบคายหรือไม่ตอบสนองต่อการร้องเรียนอย่างเหมาะสม
ในหลายกรณีความคาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้าได้รับอิทธิพลจากโฆษณาที่ บริษัท ใช้ในการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตัวอย่างเช่นหาก บริษัท โฆษณาว่าดำเนินการคำสั่งซื้อภายในกรอบเวลาที่กำหนด แต่จากนั้นล้มเหลวในการดำเนินการตามนี้ลูกค้าของ บริษัท มีแนวโน้มที่จะรู้สึกผิดกับการโฆษณาและไม่พอใจ ในทำนองเดียวกันหาก บริษัท โฆษณาตัวเองว่าให้บริการลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่จากนั้นจะแสดงเฉพาะระดับเฉลี่ยของความกังวลในพื้นที่นี้ลูกค้าของ บริษัท มีความพึงพอใจน้อยกว่า ในกรณีเช่นนี้การเชื่อมโยงระหว่างความคาดหวังของลูกค้าและความพึงพอใจเป็นสิ่งที่ บริษัท ได้รับอิทธิพลจากการโฆษณา
บางครั้งความคิดของลูกค้าเองเกี่ยวกับ บริษัท - ไม่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา - อาจมีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้า ตัวอย่างเช่นหากลูกค้าเชื่อว่า บริษัท มีความเชี่ยวชาญในการวินิจฉัยปัญหาอุปกรณ์อย่างรวดเร็วและแม่นยำ แต่ บริษัท ไม่สามารถให้การวินิจฉัยได้ทันทีลูกค้าอาจรู้สึกแย่ลง เช่นเดียวกันอาจถือเป็นจริงหากลูกค้าคาดว่า บริษัท จะยอมรับคำสั่งซื้อพิเศษ แต่ปฏิเสธที่จะทำเช่นนั้น
หลาย บริษัท ทำผิดพลาดจากการพยายามทำตามความคาดหวังแทนที่จะเรียนรู้ว่าความคาดหวังของลูกค้าเป็นอย่างไร หากคาดการณ์ไว้ความคาดหวังลำดับความสำคัญของ บริษัท อาจดูแย่ไปกว่านั้นเนื่องจากความจริงที่ไม่เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือพิจารณาที่สำคัญที่สุด ในกรณีเช่นนี้การค้นหาวิธีที่มีประสิทธิภาพในการวัดความต้องการของลูกค้าอาจพิสูจน์ได้ว่าสำคัญต่อความสำเร็จของ บริษัท
