การกำหนดราคาผันแปรเป็นวิธีการทางการตลาดที่อนุญาตให้มีการขยายอัตราที่แตกต่างกันไปยังลูกค้าที่แตกต่างกันสำหรับสินค้าหรือบริการเดียวกัน วิธีการนี้มักใช้ในวัฒนธรรมที่การต่อยอดราคาสินค้าถือเป็นบรรทัดฐานหรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพได้รับอนุญาตให้เข้าร่วมในสถานการณ์การประมูลเช่นในการประมูล แม้ในประเทศที่การกำหนดราคาตายตัวเป็นมาตรฐานการกำหนดราคาผันแปรอาจมีผลเมื่อลูกค้ากระทำการซื้อสินค้าหรือบริการจำนวนมาก ในกรณีนี้ลูกค้ามักจะต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์เฉพาะเพื่อให้ได้ราคาที่แตกต่างจากต้นทุนมาตรฐาน
กลยุทธ์การกำหนดราคาผันแปรแตกต่างจากนโยบายราคาคงที่ซึ่งมีอยู่ทั่วไปในหลาย ๆ สถานการณ์ ด้วยการกำหนดราคาแบบคงที่ผู้ขายจะประเมินปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งหมดกำหนดว่าผู้ซื้อควรได้รับอัตราที่แตกต่างจากราคามาตรฐานหรือไม่จากนั้นขยายราคานั้นสำหรับการซื้อทั้งหมดในช่วงเวลาที่กำหนด โดยปกติสัญญาจะใช้เพื่อล็อคในอัตราที่ลดลงเหล่านั้นเป็นระยะเวลาที่ตกลงกันโดยทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ในทางตรงกันข้ามการกำหนดราคาผันแปรนั้นปกติจะขยายออกไปในครั้งเดียว หากลูกค้าต้องการสั่งซื้อครั้งที่สองในภายหลังสถานการณ์จะได้รับการประเมินใหม่และมีการกำหนดราคาสำรองหากผู้ขายเชื่อว่ามีการทำบุญ
หนึ่งในตัวอย่างคลาสสิคของการใช้การกำหนดราคาผันแปรเกี่ยวข้องกับผู้ขายตามท้องถนนที่ขายสินค้าขนาดเล็กหลายประเภท บ่อยครั้งที่มีราคามาตรฐานโพสต์สำหรับแต่ละรายการในการขาย หากผู้ขายต้องการขายสินค้าจริงๆและกำหนดว่าผู้ซื้อที่คาดหวังไม่เต็มใจที่จะจ่ายราคาที่ประกาศไว้เขาหรือเธออาจมีส่วนร่วมของแต่ละบุคคลในการเจรจาต่อรองของราคาขาย บางครั้งเรียกว่า dickering ผู้ซื้อและผู้ขายทำข้อเสนอไปมาจนกว่าพวกเขาจะสามารถชำระราคาที่ทั้งคู่เชื่อว่าเป็นธรรม ตลอดกระบวนการผู้ซื้อพยายามลดราคาให้มากที่สุดในขณะที่ผู้ขายพยายามรับผลตอบแทนที่เป็นไปได้สูงสุดจากการขาย
ตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังทำงานร่วมกับการใช้การกำหนดราคาผันแปร เจ้าของบ้านที่คาดหวังมักจะส่งการเสนอราคาสำหรับคุณสมบัติที่น้อยกว่าราคาถามโพสต์ด้วยความหวังว่าเจ้าของจะยอมรับจำนวนน้อย สิ่งนี้มักจะนำไปสู่ข้อเสนอและตัวนับจำนวนหนึ่งซึ่งบางครั้งส่งผลให้เกิดการขาย ในเวลาอื่นทั้งสองฝ่ายไม่สามารถตกลงกันได้และไม่มีการขายเกิดขึ้น
การกำหนดราคาผันแปรจะให้ประโยชน์บางอย่าง แต่ก็มีศักยภาพในการเสียเปรียบ ในมือข้างหนึ่งผู้ขายสามารถใช้กลยุทธ์การกำหนดราคานี้ในการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการที่ล้มเหลวในการดำเนินการตามที่คาดไว้เดิมทำให้พวกเขาได้รับผลกำไรเล็กน้อยหรือชดใช้การลงทุนในผลิตภัณฑ์อย่างน้อยที่สุด ข้อเสียที่อาจเป็นไปได้สำหรับการกำหนดราคาผันแปรคือสามารถนำไปสู่การสูญเสียลูกค้ารายอื่นที่ชำระราคาเต็มสำหรับการซื้อหากพวกเขาพบว่ามีลูกค้ารายล่าสุดที่ได้รับราคาที่ต่ำกว่า
