"Niteliksel içgörüler", bir ankette toplanan görüş temelli bilgileri ifade eden bir terimdir. Bu bilgi ölçülebilen gerçeğe dayalı kanıtlar olan nicel verilerle çelişmektedir. Tüketici davranışı analiz ve çalışmalarının çoğu, pazarın net bir görüntüsünü elde etmek için her ikisini de içerir. Niteliksel içgörüler bu karışım için önemlidir, çünkü müşterilerin bir ürün, marka veya durum hakkında nasıl düşündüklerini ve hissettiklerini gösterirler. Bu duygu ve düşünceler genellikle eyleme dönüşür, bu yüzden onları anlamak bir şirketin istediği ve ihtiyaç duyduğu tüketici eylemlerini üretmesine yardımcı olabilir.
Niteliksel veriler ve niceliksel veriler birbirleriyle yakından ilişkili olabileceği için ayırt edilmesi zor olabilir. Örneğin, bir anket 70 müşteriye belirli bir reklam görüp görmediklerini sorabilir. 35 evet ise, araştırmacı ankete katılanların yarısının reklamı gördüğünü iddia ettiğini söyleyebilir. Bu nicel veridir, çünkü ölçülebilir.
Aynı anket reklamı görenlere reklam hakkında ne hatırladıklarını sormaya devam edebilir. Bazıları reklamın ana mesajını hatırlayabilir, bazıları belirli bir karakteri ya da oyuncuyu hatırlayabilir ve diğerleri reklamda kullanılan müziği hatırlayabilir. Araştırmacı ayrıca, yanıtlayanın reklamda neyi sevdiğini ve neyi beğenmediğini de sorabilir. Bunların hepsi nitel içgörülerdir. Araştırmacıya ve şirkete, reklam hakkında en akılda kalıcı olanı ve insanların neyi sevdiğini söylerler.
Böyle bir anket muhtemelen bir sonraki görüşe dayalı verilere taşınır. Örneğin, reklamı gören 35 kişiyi, reklamı gördükten sonra şirkete veya ürüne ilişkin görüşlerinin değişip değişmediğini sorabilir. On kişi görüşlerinin daha kötü olduğunu söylerse, bu niceldir. Eğer anket nedenini sorarsa, bu tepkiler niteliksel görüşler olarak değerlendirilecektir.
Tüketici eylemi, herhangi bir araştırma anketinin en önemli alanlarından biridir, çünkü insanların bir şirketin satışlarını ve karlarını etkileyenleri budur. Örneğin, bir anket, belirli bir ayda kaç kişinin belirli bir ürünü satın aldığını sorabilir. Daha sonra alıcılara, satın alma kararına hangi faktörlerin katkıda bulunduğunu, üründe neyi sevdiğini ve ürünün kendilerini nasıl hissettirdiğini gibi bir dizi nitel soru sorabilir.
İş, nitel araştırma yöntemlerini kullanan tek sektör değildir. Hükümet ve siyasal çalışmalar çoğu zaman nitel içgörüler ortaya çıkarmaya çalışır. Ek olarak, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, bu tür bilgileri duymak istedikleri mesajları göndermenin en iyi yollarını belirlemek için kullanırlar.
