Marka mimarisi, bir şirketin markalarının nasıl yapılandırıldığını ve birbiriyle ilişkili olduğunu açıklar. Bir şirket, tüm ürünlerinde görünen tek bir markaya, ana markayla birlikte kullanılan ve ona bağlı markalara sahip olabilir veya ürün gamındaki her ürün için ayrı bir markaya sahip olabilir. Marka mimarisi, şirketin ve markalarının tüketiciler tarafından algılanma şeklini etkilediği için önemli bir kavramdır.
Bir şirketin tüm ürünlerinde görünen tek bir markaya sahip olması durumunda, şirket markası olarak bilinir. Bazen bir şirket markası bir aile markası veya şemsiye markası olarak da adlandırılır. Kurumsal bir marka, şirketi kendi hattında her ürünün üreticisi olarak tanımlar. Şirket, tüm ürünlerinde aynı marka ve aynı logoyu kullanmaktadır ve şirketin ürettiği tüketiciye açıktır.
Bazı şirketler şirket markasını tüm ürünlerinde ve her bir ürün için başka bir markada kullanacaklar. Bu bireysel marka isimleri alt markalar olarak bilinir. Ürünün adı hem şirket markasını hem de alt markayı içerir, böylece ürün tüketiciye göre şirkete bağlanır. Alt markaya bazen onaylanmış bir marka denir.
Bireysel ürün markası durumunda, şirketin ürün hattındaki her ürün kendi marka kimliğine sahiptir. Şirket ismi, ürün isminde hiç kullanılmaz. Proctor & Gamble ™ bu stratejiyi kullanır, Crest® diş macunu ve Jif® fıstık ezmesi gibi ürünleri şirket adını hiç çağırmadan markalaştırır. Tüketici, bu markaların arkasındaki ana şirketin kimliğinin farkında bile olmayabilir.
Hangi marka mimarisinin kullanılacağının seçilmesi bir kurum için kritik bir karardır. Bir şirket markasını kullanmak, şirkete zaten aşina olan tüketicilere yeni ürünler sunmayı kolaylaştırır ve daha fazla tüketici sadakati sağlayabilir. Bireysel markalaşma stratejisinin benimsenmesi, başka bir şirketin edinilmesi durumunda yeni markaları şirketin ürün karışımına yönlendirir ve bir şirketin ana faaliyet alanı dışındaki yeni ürünleri daha kolay bir şekilde bütünleştirmesine izin verir. Alt markanın stratejisi, kurumsal markalaşma ile bireysel markalaşma arasındaki boşluğu kapatmaktadır. Marka mimarisinin seçimi kolayca değiştirilemez, bu yüzden şirketler her seçeneğin avantajlarını ve dezavantajlarını dikkatlice değerlendirmek zorundadır.
