Marka değeri, tüketicinin marka algısına dayanan belirli bir şirketin veya ürünün maddi olmayan değeridir. Reklam, tüketici incelemeleri ve tanıtım dahil olmak üzere marka faktörüne birçok faktör katkıda bulunmaktadır. Güçlü özkaynaklı bir marka, birçok tüketici tarafından iyi bilinir ve olumlu düşünülür. Bu, ürünlerinin veya hizmetlerinin daha az bilinen markalarınkinden daha iyi olduğu algısını yaratmaya yardımcı olur.
Marka Denkliği Ölçümü
Marka değerinin ölçülebileceği üç seviye vardır: firma seviyesi, ürün seviyesi ve tüketici seviyesi. Firma düzeyinde, diğer tüm ölçülebilir değişkenleri çıkararak, marka değeri finansal varlık olarak ölçülür; geriye kalanlara marka değeri denir. Ürün seviyesi değerlendirmesinde, özkaynak, jenerik bir ürünün fiyatının eşdeğer markalı bir ürünün fiyatından çıkarılmasıyla hesaplanır. Kalan kısım, markanın pazardaki algısının değeridir. Tüketici düzeyinde ölçüm, sermayeyi finansal olarak ölçmeye çalışmak yerine marka bilinirliğine ve görüşlerine odaklanır.
Algıyı Artırma
Bir şirketin marka yönetimi ve ürün yönetimi bölümleri tipik olarak aktif olarak pazarda güçlü bir marka değeri arayacaktır. Eşitlik kazanmanın yaygın bir yöntemi, belirli bir ürünü satmaya çalışmasalar bile markayı tanıtan reklam kampanyalarıdır. Örneğin, bir televizyon reklamı, ilham verici bir mesaj içerebilir veya şirketin kendisini tanıtmak yerine bir bayram kutlayabilir, ancak izleyiciler, reklamcıya olumlu bir tepki verebilir ve bu hissi şirketle ilişkilendirerek algısını ve marka değerini geliştirebilir.
Dış Faktörler
Reklam yoluyla gönderilen mesajlar, markanın hakkaniyetini etkileyen diğer faktörlerden farklı olarak, ancak haberler veya ürün incelemeleri gibi şirketin kontrolünün ötesinde olan şirket tarafından oluşturulur. Kaynağa bağlı olarak, bunlar markayı olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilir. Şirketler aktif olarak olumlu eleştiriler ve haber makaleleri izler, ancak olumsuz tanıtım veya incelemelerden zarar görebilirler.
Pazar Baskınlığı
En güçlü özsermayeye sahip şirketler ve ürünler, en yüksek pazar payına ve kâra sahip olanların yanı sıra en uzun zamandır etrafta olanlardır. Belirli bir markanın belirli bir ürüne atıfta bulunmak için belirli bir marka adının kullanılmasıdır. Örneğin, Kleenex® olarak herhangi bir yüz dokusuna veya Frisbee® olarak uçan herhangi bir oyuncak diskine atıfta bulunmak, bu markaların kendi kategorilerindeki yüksek eşitliğini gösterir.
Marka uzantıları
Mevcut bir marka adı kullanılarak bir ürünün yeni bir kategoride başlatılması, bir ürünün veya markanın yüksek değerinden yararlanmanın yaygın bir yöntemidir. Örneğin, popüler bir şeker markası yapan bir şirket, şekerin tadına benzeyen ya da içeren yeni bir dondurma yaratarak bu markanın adını genişletebilir. Marka genişletme ürünlerine spin-off ürünleri de denir ve birçok kategoride bulunabilir.
