İnternetten dişçinin ofisine kadar her yerde reklamcılığın olduğu bir dünyada, retoriklerin reklamcılıktaki rolü konusunda hem reklam verenlerin hem de tüketicilerin eğitilmesi önemlidir. Akıllı bir tüketici, satın almayan satın alma işlemlerine girmekten kaçınabilir ve reklamverenler, çeşitli retorik stratejileri anlayarak, ürün veya hizmetlerini satmanın etik yollarını bulabilirler. Reklamcılıktaki söylemleri incelemenin iyi bir yolu, eski Yunan filozofu Aristoteles'in üç farklı ikna tekniği kategorisidir: logolar veya mantık; ethos veya etik; ve pathos veya duygu.
Aristoteles'in kendi favori retorik biçimi logolar veya mantıksal temyizdi. Onun ifadesiyle, bu çelişkilerden veya mantıksal hatalardan arınmış, açık ve anlaşılır bir argüman sunmak anlamına gelir. Bununla birlikte, modern reklamcılıkta, logolar daha çok tüketiciyi bu özel ürünün nesnel olarak en iyi seçim olduğuna ikna etmeye çalışan gerçekleri veya istatistikleri ifade eder - en güçlü çim biçme makinesini, en yakıt tasarruflu küçük kamyonu, düşük yağlı salata sosu, vb. Bu tür bir reklamla sunulduğunda, müşteri, taleplerin düşük yağlı olduğu iddia edilen bir salata suyunun şeker veya sodyum içeriği gibi diğer ilgili bilgileri göz ardı etmediğinden emin olmak için ürünü incelemelidir.
Reklamcılıktaki diğer bir retorik türü ethos veya konuşan kişinin etik duruşuna veya teknik uzmanlığına itiraz ediyor. Bu retorik tarz, genellikle politikacının ifadelerinde ve eylemlerinde tutarlı olarak sunulabildiği siyasal reklamlarda görülür - genellikle muhalefetin aksine, arzulu-isteksiz veya yalancı olarak sunulabilecek. Bu tür bir reklamla sunulan bir tüketici, adayın ahlaki duruşunun, rakiplere yapılan saldırının adilliği ve konumu ile ne kadar ilgili olduğunu dikkate almalıdır. Ethos ayrıca, örneğin profesyonel bir koşucunun belirli bir koşu ayakkabısı markasını desteklemesiyle uzman tanıklığına itiraz edebilir. Tüketici, bu tür bir retorik karşısında, tanıklık eden kişiye muhtemelen ödeme yapıldığını ve bu nedenle ürün hakkında tamamen tarafsız bir görüş sahibi olamayabileceğini akılda tutmalıdır.
Reklamcılıkta en yaygın retorik tür pato veya duyguya hitap etmektir. Bu, mizahi ve gözyaşı sarsıntısına kadar birçok farklı şekilde olabilir. Bir ürün olduğunu iddia eden herhangi bir reklamın "aileniz için en iyisi" olduğu veya kenarlarda yumuşatılmış fotoğraflar içerdiği hissi duymak için neredeyse garanti altına alınmıştır. Köpeklerle hiçbir ilgisi olmayan bir ürünü satmak için geniş gözlü bir köpek yavrusu bulunan bir reklam da, aynı şekilde pathoslardan yararlanır. Duygusal bir çekicilik, reklamcılıktaki diğer söylem türlerinden daha güçlü, daha uzun süreli anılar yaratma eğilimindedir, bu da onu etkili bir pazarlama stratejisi haline getirir. Ancak, müşterilerin duygularından uzak durulmamasına ve nesnel olarak iyi olmayan satın alma kararları vermelerine yol açmamasına dikkat edin.
