Bir işletmenin amacı, mümkün olan en düşük maliyetle en yüksek geliri elde etmek için ürün veya hizmet satarak karını en üst düzeye çıkarmaktır. Şirketin tüm satışlarının toplam parasal değerine toplam gelir denir. Satılan ürün veya hizmet birimlerinin sayısı, bu birimlerin her biri için tahsil edilen miktar ile çarpılarak hesaplanır.
Satılan birimlerin hacmi ve toplam gelir, pazar talebinden kaynaklanmaktadır. Ürün veya hizmetin kalitesi ve pazardaki rekabet gibi faktörlerle birlikte, belirli bir ürün veya hizmete olan talep fiyatından etkilenir. Fiyat arttıkça talep genellikle düşer ve fiyat azaldıkça talep de artar. Bu ekonomik itme ve çekme, talebin esnekliği denilen şeyle sonuçlanır.
Talebin esnekliği, bir ürün veya hizmete olan talebin, yalnızca fiyatındaki bir değişikliğe bağlı olarak ne kadar değiştiğini gösterir. Fiyat ve talep arasında güçlü bir korelasyon varsa, fiyattaki değişiklik talepte önemli bir değişikliğe neden olacaktır. Talebin esnekliğinin değerlendirilmesi, bir işletmenin nihai bir fiyat noktası belirlemesine yardımcı olacak ve marjinal gelir kavramıyla doğrudan bir ilişkiye sahip olacaktır.
Marjinal gelir, satılan son ek birimden elde edilen toplam gelirdeki değişimdir. Eğer bir firma rekabetçi bir piyasa ortamında çalışıyorsa ve mallarına veya hizmetlerine olan talebin esnek olduğunu tespit ederse, o zaman bir ek mal veya hizmet birimini satmak için elde edeceği marjinal gelir sabit veya değişmeden kalır. Bununla birlikte, şirket esnek olmayan bir taleple veya tekelci veya karma bir ekonomide faaliyet gösteriyorsa, toplam gelirinin, talebi artırmak ve karı maksimize etmek için uygulamak zorunda kalacağı büyük fiyat indirimlerinden olumsuz yönde etkileneceğini görecektir.
