Nitel faktörler, araştırma çalışmalarında, olayların neden belli bir şekilde olduğunu açıklamaya çalışan öznel etkilerdir. Bu faktörler sayılarla kolayca ölçülemez veya açıklanamadığından, yorumlanması biraz zor olabilir. Anketler, odak grupları, görüşmeler ve gözlemler gibi nitel araştırma yöntemleri, iç motivasyonu ve muhakemeyi ortaya çıkaran verileri toplamak için kullanılır. Bu tür araştırmalar genellikle açık uçludur, ilişkileri ortaya çıkarmaya çalışır ve katılımcı güdümlüdür.
Niteliksel faktörler olarak düşünülebilecek etkilerin veya önlemlerin bazıları tüketici algıları, yönetim becerileri düzeyi, bireysel duygular ve yaratıcı yeteneklerdir. Başka bir deyişle, bu faktörler nüfus segmentleri ve bireyler arasında büyük ölçüde değişebilir. Niteliksel faktörlerin tahmin edilmesi zor olabilir ve önyargıya ve yanlış yorumlamaya tabidir. Pazar araştırmacıları genellikle tüketici algıları ile satın alma davranışları arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak için nitel yöntemler kullanır.
Nitel araştırma yöntemlerinin sonuçlarına bazen sayısal değerler verilirken, elde edilme biçimleri özneldir. Daha yaygın yöntemlerden bazıları; gözlemler, odak grupları ve kişisel görüşmelerdir. Gözlemler, katılımcıların genellikle izlenmesi için onay verdikleri çalışmalardır. Vakaların çoğunda, katılımcılar gözlemcilerin gizli kalma eğiliminde olduklarından davranışlarını kimin izlediğini bilmiyor olabilirler.
Örneğin, önceden seçilmiş bir tüketici grubu, taklit edilmiş bir alışveriş ortamına yerleştirilebilir. Araştırmacılar genellikle grubun davranışlarını, davranışa tanık olmalarını sağlayan tenha bir odadan izleyecektir. Odak gruplarından ve kişisel görüşmelerden elde edilen nitel faktörlerin aksine, çalışma katılımcıları araştırmacılara doğrudan açıklamalar yapmamaktadır.
Odak grupları, kontrollü bir ortamda bir grup tüketici toplayarak nitel faktörleri ortaya çıkarır. Çalışma katılımcılarından reklamları izlemeleri veya yeni ürünler denemeleri ve araştırmacılara tepki vermeleri istenebilir. Odak gruplarının benzersiz özelliklerinden biri, genellikle katılımcılarla etkileşime giren araştırmacıları ve gizli bir konumdan gözlem yapan araştırmacıları içermeleridir. Bu, katılımcıların cevaplarının yorumlanmasında önyargıyı önlemeye yardımcı olur.
Anketler ve görüşmeler, nitel faktörleri keşfetmenin ve incelemenin samimi bir yöntemi olabilir. Bu tür bir yöntemle, çalışma katılımcılarına genellikle bire bir soru sorulur ve cevaplanmaları için seçilmiş sorular verilir. Bu tür araştırmalarla ilgili konulardan biri, katılımcıların tamamen dürüst olma isteksizliğidir. Çevrimiçi anketler daha fazla gizlilik sağladıkları ve katılımcı için daha az teşvik edici olduklarından, katılımcıların bazı rahatsızlıklarını gidermektedir.
